Quand le marketing courtise nos sens

Qui peut imaginer un produit nettoyant avec une odeur de chocolat? Qui ne s’est jamais senti mal à l’aise dans un restaurant sans musique? Personne! Le marketing traditionnel migre vers un marketing plus contemporain en incorporant des éléments d’expérience et de sensorialité. Le consommateur actuel est à la recherche de sens et de plaisir.

Pour ce billet, je vous explique comment le marketing peut courtiser vos sens, consciemment ou non, afin d’influencer votre expérience de consommation.

1. Voir

Vos yeux seraient-ils attirés par un bar à bonbons en noir et blanc? La vue est notre sens le plus stimulé par notre environnement. C’est 80% des informations qui nous sont acheminées par l’entremise de la vue. Nous pouvons voir des milliers de messages publicitaires à tous les jours! Ce sont généralement nos yeux qui sont impliqués en premier lors du contact avec un produit présent dans un magasin. 

2. Sentir

Pouvez-vous imaginer acheter du café inodore? L’odorat est un sens très puissant et fait appel aux émotions. D’ailleurs, il existe un lien entre les odeurs, les émotions et les souvenirs. Une odeur agréable entraine une évaluation plus positive d’un produit. Nous avons la capacité de reconnaitre jusqu’à 10 000 odeurs différentes. L’odeur de citron est perçue comme étant énergisante, alors que la vanille inspire le réconfort.

3. Toucher

Avez-vous l’habitude de palper les fruits et les légumes avant de les ajouter à votre panier d’épicerie? Le sens du toucher, le plus intime de tous les sens, est un outil pour tester la qualité des aliments. Nous avons tendance à nous sentir plus en confiance et à acheter davantage lorsque nous avons la possibilité de toucher les produits. Le toucher pourrait même provoquer une élévation de l’ocytocine qui est l’hormone de l’amour!

4. Entendre

Quelle serait votre réaction si en ouvrant une bouteille d’eau pétillante, le « pschitt » ne se faisait pas entendre? L’ouïe réfère aux sons qui nous permettent d’identifier un produit. Cette stratégie peut aussi passer par la radio, la musique et la télévision. À l’épicerie, entendre la voix des porte-paroles entraine un sentiment de fidélité de la clientèle, alors qu’une musique au tempo lent nous amène à demeurer plus longtemps et à acheter davantage.

5. Goûter

À quel point appréciez-vous les dégustations d’aliments en magasin? Le fait de pouvoir goûter à un aliment apprécié nous rendra plus enclin à l’acheter. Des expressions comme « une recette à l’ancienne » ou « un goût naturel » auront pour effet de nous tenter davantage. Il existe aussi un lien direct entre le goût et les autres sens. Par exemple, le son croustillant influencerait le goût des croustilles et la couleur d’un jus de fruit influencerait son goût.

Quand le marketing courtise nos sens, c’est du marketing sensoriel. Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. 

Avez-vous déjà remarqué des stratégies utilisées par le marketing sensoriel? Vos sens ont-il été séduits?

Ce billet a été écrit en collaboration avec Renaud Petry, stagiaire au baccalauréat en nutrition à l’Université Laval.

Références

Krishna. A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology. 22 (2012) 332–351.

Ministère du Développement économique, de l’innovation et de l’exportation. Le marketing sensoriel. Gouvernement du Québec, 2010.